美国教授、全脑思维创始人:12步揭秘如何建立品牌
发表时间:2018-06-15 09:11作者:luohong

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编者按:614日晚,美国全脑思维创始人James Ebel教授应邀参加黄埔书院闻道读书会,并发表了题为《创新、构思、建立品牌及定位的12步》的主题演讲。现场座无虚席,James  Ebel教授精彩的演讲获得大家阵阵热烈的掌声。现将James Ebel教授的分享内容整理如下:


James Ebel教授将创新、构思、建立品牌及定位拆分为3个部分12步进行解读。他希望快速地把这些复杂的理念用最简易的方式传递给大家,希望大家听了都能够有所收获。

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James Ebel教授认为,品牌是创造财富的基础,可以让我们的财富长达数十年持续增长。另外品牌对企业来说是金融资产,不是简单的一个标识,一种颜色,一个广告或者一个口号,品牌需要专业的人来做。如果你很幸运的话,个人或许可以做,但没有那么简单,品牌是科学和艺术的结合。另外他认为品牌是需要投资的,它不是很简单就能做到的,不是一蹴而就的,品牌定位对公司来说是心,是魂,有则昌,无则亡。


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品牌:心、脑、魂


品牌是一个伟大公司的心,脑,魂。心是要走心,我们一定要打动消费者的内心,要消费者觉得“那就是我”,产生共鸣。再一个是品牌要入脑,要走进消费者的脑海,消费者唯一相信你的是好处、利益,你的产品,你的品牌为我带来什么样的好处,什么样的利益,这个最重要的是打动消费者情感上的利益和好处。品牌是灵魂,我们要注入灵魂,品牌是可以传承的,就像灵魂一样可以传给你的后人。你的成功,你的失败,就像人的免疫系统一样能够帮助你克服失败,走向成功,建立永久的资产。

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四步:目标设定、获取知识、培养想象力、全力以赴


四步主要是教大家怎么打开思维,找出不同的新意,然后能够开始创造我们的品牌。


目标设定。首先我们的目标设定是非常重要的,这个目标一定要有激励性,要激励整个组织的成员能够开始有突破性的思考。主要是三个方面,一个是我们要能够勾勒出激励人心的画面,然后要重新定义你的竞技场,再从云端开始慢慢地往下走。James Ebel教授给我们举了肯尼迪和马云的例子,他们都有非凡的个人魅力,特别擅长设立目标,他们把目标设定得很高,于是取得的成就也越大。James Ebel教授认为中国要特别重视品牌定位,美国非常愿意买中国的品牌,他们最爱的就是品牌,但你要给他们理由,去赢得他们的心。我们要想做好品牌定位,很多企业只是想到我们有特色,现在开始有一点想到能打动消费者的心态,但没有好的定位,没有好的品牌是很难打动消费者的,所以我们目标设立得越高,将取得的成就也就更大。

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获取知识。我们要获得真正的知识,真知灼见,我们注重的是有知识的人,而不取决他是否有地位。大数据非常重要,有很多人认为大数据是信息,但是我们要小心,太多数据并不好,有人在解读数据的时候,以为有了大数据就能保护我们,其实不然。我们在寻找真知的过程中要大家相互鼓励,要愿意分享,我们不要玩政治权术,我们要有开放的心胸,我们要开展头脑风暴,能够打开我们的思想,放下个人的面子,这样才能授权。在你的公司,即使是微小的职位或者年轻人,我们要给他们足够的机会分享他们真实的想法。


培养想象力。我们看待问题要用新鲜视角,就像孩子般有非常新的观点。有时候老师会跟我们说这个孩子很傻,我们得教他怎么样。其实我们要有不同的视角带给我们的企业,找到解决问题的方法。想象力是非常重要的,其实我们一定要把自己当成一个孩子,要寻找内心的那种天真。James Ebel教授说他的老师就把他当成一个4岁的孩子,展开想象力,而不是像学校给系统的教育。我们要的是打开我们的想象,创造我们的想象力。我们要培养我们的想象力,怎么样能跳出框外思考。


James Ebel教授给我们举一个例子,1 13 231 3 1/3这些数字中哪个数字和别的数字不一样?于是我们开始像高考一样来做我们的算术,寻求正确的答案。但其实答案很简单,是2,因为其他数字都包含13。所以我们要培养想象力,跳出框外思考。


全力以赴。全力以赴这点是非常重要的,JamesEbel教授说他经常在他的课堂和孩子们遇到一个问题,那些孩子们会说,教授我尽量做到最好,但是我们不要尽量,我们要的是做到。比如我们在天猫上订一个东西,送快递的小哥说我尽可能今天送到你家,但是我们要的不是尽可能,我们要的是你做到。所以我们的目标是可衡量的,可以达到的。大家都知道乔丹,乔丹说他是一个失败者,他失败很多次,他认为失败不可怕,而是失败了要重新站起来。在美国他们是不惩罚失败的人,而是要鼓励他们,给他们机会,让他们重新站起来。James  Ebel教授说他在讲台上看着很成功,实际说上他一生中失败过很多次,真正的失败者是跌倒不再爬起来的人。

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五步:问题、解决方案、给消费者带来的利益、如何生效、不用担心


五步主要是用来评估我们的想法值不值得被打造成品牌。


乔布斯说一人一台电脑,这是一个很大的想法。比如微软会去看一下全世界有多少个桌子,我要发明多少台台式机,有人说我要发明更轻薄的电脑,但乔布斯说一人一台电脑,指的就是Iphone。很多时候都是提出一个问题,然后用想象力能够解决这个问题,品牌就出现了。很多公司经常会关注经常性的问题,我好像可以把他做得更好一点,但这个只是进步一点点。我们不需要花太多时间关注经常性的问题,而是要关注一些不常见的问题,提出解决方案,也许就会创造下一个品牌。


给消费者带来的利益主要分为三种:实用性的好处、情感上的好处和心理上的好处。最好的是情感上的好处,因为它最能打动消费者的心。很多时候广告里都会说我们的公司怎么怎么样,但其实消费者只想知道能给我带来什么好处,所以要让消费者知道关注点是在他而不是公司本身。推销产品本身之前,要给消费者承诺,我能给你什么样的好处和利益,这才是关键。


最后一步是我们已经做了很多的铺垫,这时候消费者在买单之前心中都会有疑虑,所以要提前打消他的疑虑。比如说我们的产品巧克力是零卡路里,别人会觉得这个东西是不是不好吃,所以要提前跟他说好。James Ebel教授给我们用5步法举了一个非常有效的例子,普通的驱蚊水要反复喷涂,非常麻烦,解决方案是推出新的驱蚊手环,能够消除蚊虫的麻烦,而且方便地享受户外活动,这是给消费者的承诺,或者说好处利益。消费者只需将手环戴在手腕上就可以简单便捷地驱蚊。因为注入了亚洲的天然精油,可以持续长达8小时,所以不用担心驱蚊手环的副作用和时效。


三步:实际的利益、事实、这就是我


前边提到,给消费者的利益好处分为三种:实用性的、情感性的和心理上的。


当消费者在购买产品心中有疑虑时,要拿出事实依据支撑产品,给消费者实际承诺产品的好处。


最后,品牌定位中最重要的一点,很多大公司大品牌其实都是根据这点抓住消费者的心,就是他的品牌跟消费者内心建立联系,抓住消费者的信仰。比如两个纸尿裤品牌,在广告中,一个给消费者的印象是小孩只会穿着纸尿裤满地爬,另一个广告是穿了这个纸尿裤牌子的小孩长大后可能成为医生、老师、科学家等。显然,消费者肯定更青睐后者的品牌,这就是抓住了消费者的心。苹果给消费者的印象是要为改变世界的人而产生,耐克给消费者的印象是如果你想成为冠军,就穿耐克。这些品牌为何能打动人?他们能抓住消费者的心,并且有自己独特的品牌特征,给消费者留下了深刻的印象。


James Ebel教授分享完后,许多朋友争先恐后地提问,有的则早早在活动交流群里把问题发给主持人。由于时间关系,现场只选取一位观众的问题进行解答。

提问:每一个消费者都有自己的需求,但是消费者的需求可能有很多个的,比如食品,有健康,安全,价格,美味,还有消费者各种各样的要求,我们怎么抓住他的哪个要求就是我们这个品牌所要打造的定位呢?


James Ebel:如果我们要通过基础的层面,比如好吃、健康。我们要达到另外一个高度,如果想获得我们的定位,一定要做大量的研究,或者去做调研。消费者有很多的需求,我们要知道哪个需求是他们最关注的,或者人最多的要发现普遍洞察,这跟他的信仰是联系在一起的。驱动他的行为,他相信我们的品牌能够给他带来好处,所以他会有这个行为,就会去购买我们的品牌。我们不应该只停留在美味、健康非常基础的层面,而是要拔高到情感上,要跟消费者内心建立联系,因为品牌跟心理需求有很大关系,我们要识别到它。


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