服务营销时代的便利策略:人大郭国庆教授在黄埔书院开讲

发表时间:2018-03-25 09:59作者:luohong


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文/黄埔书院

在初春的周日上午,黄埔书院的非常道读书会上坐满了早起的爱书人。天气乍暖还寒,但对知识的渴求让一室充满温暖。

来自中国人民大学商学院的郭国庆教授,带来了一场题为《服务营销与服务便利策略》,以他在营销学界多年的资深研究心得和丰富案例,为大家系统全面地讲解了服务营销的学理和提高便利程度的策略。


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活动报名一推出,就吸引了大量热爱阅读者的报名。尽管活动时间安排在周日上午,还是有几百位听众不惜放弃休息时间,前来现场学习前沿知识——或者,对热爱阅读的人来说,参加黄埔书院的读书会,就是最惬意的度假方式。

本场读书会还同步在线上直播,吸引了近四十万观众在线观看。


郭国庆教授是中国最早从事市场营销领域研究的学者之一,也是服务营销和国际营销两个新兴学术领域的研究先行者。他主编的《市场营销学通论》《服务营销》《国际营销》三本权威教材重版多次,对学界和业界影响深远。因此,今天这场读书会,也引起了各界的广泛关注——来到现场的有广州高校的学者,也有各行业的企业家。

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怎么衡量服务质量?

服务是当下经济的一个关键词。郭教授认为,服务营销和服务便利,是当前亟需重视和研究的问题。一方面,世界各国的情况都证明了,服务业对国民经济的贡献巨大。他引用了刚刚闭幕的两会《政府工作报告》中的数据:“五年来,服务业比重从45.3%上升到51.6%,成为经济增长主动力。”另一方面,从企业来看,服务带来的收益也往往能够高于生产、产品等。企业家们也越来越重视服务,“老是打价格战也不是办法。服务是企业创建自己的差异化优势的有效手段。”

郭教授举了一个有趣的例子:以前中国人去日本消费,发现许多商店都有服务人员站在门口鞠躬,令顾客很愉悦。于是国内有一些商店也学了过来,但是效果却不好。“服务的核心不是这种表面的模仿,店里服务员的态度、过程的便利等,才是本质。”因此,服务营销的研究和推广还大有可为。


服务具备什么要素?在有形产品的传统营销学中有“4P理论”——产品(product)、定价(price)、分销(place)、促销(promotion),但郭教授认为,服务不比有形产品,单靠这4P很难营销,还需要加上“人员”(people)、“有型展示”(physical evidence)、“过程”(process)郭教授尤其强调了“人员”因素——人们都更愿意接受和蔼、客气的人的服务。没有了人,服务就无法完成。


讲到服务,大家最关心的就是服务质量。郭教授认为,衡量服务的质量和有形产品也有不同之处——服务业很难像产品检测一样,用客观的标准统一测评。

服务质量包含的层次更加复杂,郭教授举了几对概念,比如技术质量和职能质量——除了完成应做的动作之外,精神是不是饱满、态度是不是热情、衣着是不是整齐,都属于职能质量。“有些医生医术很高明,但是脾气不太好。有些老师学问很高,但是穿着比较邋遢,不刮胡子——这都会影响到职能质量。”


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便利——服务营销的重点

分析了服务质量之后,郭教授坦言:提高服务质量没有那么简单。他通过一个学术模型来阐释这其中的复杂内涵:服务质量差距模型。这一模型告诉我们,服务质量有五个差距——管理者对顾客期望的认知差距、将期望认知转化为服务标准导致的差距、服务传递导致的差距、与顾客的外部交流导致的差距以及这一切最终造成的顾客期望与服务实际的差距。

郭教授尤其强调管理者对顾客期望的认知差距,他举了一个实例——比如新东方做英语培训,顾客的期望是不同的:有的对英语一窍不通,能学好字母表就很开心了;有的已经程度很高,期望的是提高考试答题的速度。如果管理者不能准确认知到顾客的期望,那这种差距将是致命的。

因此,郭教授把问题大化为小,从服务便利的角度来阐述。他提出,服务便利有五个维度。

决策便利——能不能花最少的时间,做出决定、购买服务;

渠道便利——能不能方便地联络服务供应商,到达供应商和服务地点那里是否便利;

交易便利——付款过程是否易于完成,完成付款是否迅速;

获益便利——能否通过付出少量的努力就获得服务的收益;

购后便利——能不能提供良好的售后服务。


郭教授尤其强调了购后便利,认为这是培育忠诚客户的核心要素。他也向企业家们提出建议,希望服务提供者能够真正急用户之所急、想用户之所想。


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如何提高服务便利程度?


在讲解具体策略之前,郭教授认为,需要先剖析清楚影响服务便利的企业因素和客户因素。

“有人会问:为什么有客户因素?服务便不便利不是看企业吗?其实不然。我认为,服务的完成是一个互动的过程,因此也应该考察来自客户的原因。并非所有的不便利都是企业造成的。”


郭教授提出,影响服务便利的企业因素包括:服务环境(ServicesEnvironment)、消费信息(ConsumerInformation)、企业品牌(Company Brand)、服务流程(Services Process)。


而客户因素尤其是郭教授想要传达的——对客户因素的认识,是许多企业管理者所忽视的,而对这方面的研究尤其有利于改善服务质量。

客户因素包括:时间观念、时间压力、换位思考、经验积累。郭教授举了机场晚点的例子:“类似飞机晚点一样,不同人的时间观念和时间压力不同,因此有的很着急,有的就没那么着急。换位思考——谁愿意晚点?飞行员和空乘都不愿意晚点,晚点也有晚点的道理,遇到通情达理的客户还好,遇到不能换位思考的客户就比较难了。经验积累也是,经常出国的人会觉得办护照和购机票都不麻烦,但是第一次出国的人,就会觉得安检很麻烦。我还听说过一个哥们在回老家的飞机上,居然在洗手间洗澡。”


郭教授诙谐的举例引起满场大笑,而在通俗易懂的语言中,他也向我们阐释了客户因素的重要性。


那么,应该如何提高服务便利呢?郭教授给了四个办法:及时沟通信息、拓宽服务渠道、简化交易过程、重视后续服务。


他认为,一定要充分尊重并且保障客户的知情权,信息的及时沟通和告知,无论在服务前还是服务后,都是提升服务便利、提升用户体验的重要措施。

“还需要处理好客户抱怨的问题,要知道,会抱怨往往是解决问题的有利契机。要尽努力让抱怨的客户感到舒服。”郭教授说道。


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在讲座结束后,郭教授有感于黄埔书院活动现场的热烈,还给广州的年轻人们说了几句寄语。他认为通常的刻板印象总认为珠三角的企业家不如长三角的爱读书,其实是不对的。在像黄埔书院这样的机构影响下,广州乃至广东人度过周末的方式,已经越来越有读书风气。

郭教授还给大家推荐了三本自己主编的教材:《市场营销学通论》《服务营销》《国际营销》。今天,黄埔书院还正式聘请郭教授为书院教授,并且在现场举办了聘请仪式。


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               黄埔书院创始人刘德强先生向郭国庆教授颁发聘书



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               黄埔书院院长仲伟合教授致辞


正如仲院长在最后的致辞中所言:“阅读是我们最后的避难所。当你陷入困境和遇到困难的时候,你所有的阅读和学习都会给你带来解决问题的方案。”这样的读书会,让许多热爱读书的人“有家可归”——因为这里有良师、益友、好书,有碰撞的思想和灿烂的灵感火花。


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