中国首位“银铅笔”郑大明剖析互联网营销

发表时间:2018-04-01 16:46作者:luohong

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郑大明先生是中国第1支THE ONESHOW银铅笔获得者中国本土第1次戛纳广告奖入围者、连续6年Campaign Brief创意排行榜本土公司第一、获得了300多项国际国内创意奖


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他应邀到黄埔书院读书会,以多年的营销经验和丰富案例,深入解析了营销传播中成本预算与传播效果之间的辩证关系,为企业如何用更合理的预算、更科学的营销思维实现更好的效果提出建议。无论是花了不少营销费用却看不到效果的企业,还是缺乏营销资金的初创公司,这场读书会都带来了解决方案。那么这场近千人报名,三千多人同步在线参加的读书会,到底讲了啥?


1、当今营销现状


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郑大明先生首先提出,宇宙万物一切皆信息,可感知的才有价值,不可感知的毫无意义。比方说我们做的广告,如果你的消费者没有看到,那么这个广告等于不存在。他提出了一个引起大家思考的问题,撩妹为什么会失败?因为传达的信息你没有感知到,或者感知到的不是你要传达的信息,那么撩妹就无声无息地结束了。因此,互联网时代的营销,关键在于有效地传达需要传达的信息。


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互联网、尤其是移动互联网普及之后,信息进入了一个大爆发时代。随时随地可以接入互联网,随时随地产生信息。以前产生信息的权利只有有限的媒体机构才可以,比如说新华社、人民日报、中央电视台等,他们才产生广泛传播的信息。那个时代要打品牌,在这些媒体上出个新闻、登个广告就能够取得不错的效果。而现在每一个人都是媒体,发一条微博或一个朋友圈,就产生了一条可以传播的信息,跟新华社发新闻的传播起点一样,一些大v发的话可能比新华社发新闻传播效果更好。在每一个人都可以成为媒体的时代,在你吃饭、上厕所都会发朋友圈的当下,我们迎来了信息爆炸时代。这大约从2015年开始了。



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营销的本质是有效传递信息。然而在这个信息爆炸的时代,每个人都信息超载,海量信息让传播变得更加困难。比如,有人很努力写了一篇自认为很爆的文章,结果发现阅读量只有几百。这就告诉我们,不仅仅要看自己为传播做了什么,更要思考关注营销传播的有效性。



2、你的广告费用都去哪了?



我们来看看广告费是怎么被浪费的。


一是原来以生产商自我为中心的广告这种形式本身已经被摧残


二是强行打扰人们生活的广告投放让人厌弃


三是各自为战的碎片化信息浪费惊人



3、如何有效的营销?


那么如何让有限的营销费用花出效果呢?郑大明先生提出了“冲击波营销”的解决方案


第一,要追求高质量可信赖的信息传播。比如,你朋友告诉你这家饭馆菜很好吃,这就是可信赖的信息,你阅读时你是相信的,和原来广告告诉你,送礼就送脑白金,说起来自己都不相信,广告效益是不一样的。


第二,从强制性的广告变为非强制性的信息。比如,你推出大家都议论的一个东西,如果有人不知道,就会觉得自己out了,他就会主动去了解这个信息。但这个企业没有强迫你说一定要看这个这个信息。但是广告反过来,广告是强制性,电视是经常说下面是广告时间,本来你想看视频,但不得不看五分钟的贴片广告,你就想去上厕所,这就是消费者的心理。愿意主动选择而不愿意接受胁迫。


第三,它们主要是免费的。比如马斯克把特斯拉放到火箭中去一起发射,这个传播过程,全世界媒体媒体免费给他传播,人们觉得这是特别的一件事而记住了它。


移动互联网时代的营销革命和最高境界是什么?一定是自传播。什么样的内容会产生自传播呢?本质是创新,围绕用户关切进行的内容的创新和传播手段的创新。用户关心的,用户喜欢的,用户需要的,用户就会主动传播。比如,现在许多网红餐馆,因为用创新给了顾客特别的感觉,顾客一去吃了之后马上拍照发微博和朋友圈,这就形成了自传播。


无论媒体或者消费者,获取新的内容,分享新的内容,进行新的内容交换,是他们每天线上线下的关键活动。比如,微信发红包为什么那么多人玩?因为提供的是创新发红包体验。中国人以前发红包很麻烦,不见面没办法发,还要包红包,但是现在随时可以发,在不同的地方可以发,所以很多人玩。


郑大明先生认为,营销的关键在于创造强大的内容,然后引爆自传播。互联网时代的营销传播要从广告到创新,从传播到自传播,从巨额付费给“媒体”到慷慨付费给“创新”,以创新引起用户单位关注,进而主动传播,形成冲击波。比如,有人买到一杯喜茶,就发朋友圈。


郑大明先生为企业提出了具体的营销建议。他建议马上停下任何以自我为中心、胁迫性,让人生厌的广告。把重点放到创新方面来,以产品创新赢得关注,以传播创新引发关注,从要求用户关注转变为用户愿意自发关注。比如苹果一个发布会都引发围观,小米一个微博大家都竞相评论。然后进行广告费用清单梳理汇总分析,调整控制传统无效的广告投入,增加创新策划可以引发用户关注的内容,从而在信息过剩时代形成冲击波,达成营销传播的目的。



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本次读书会报名一推出,就吸引了近千人的报名。由于活动现场容纳人数有限,大多数报名的观众都没能来到现场。为了确保会员能够参加,黄埔书院专门安排了会员专享的vip座位


本次活动得到广州市文联及南方报业289艺术的大力支持,广州文艺市民空间鼎力协办,中信银行广州分行提供了赞助支持,今日头条也提供了传播支持。


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