“核桃帮”帮主杨晓东:如何找到属于你品牌的价值观?

发表时间:2017-08-08 16:49作者:luohong

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8月5日,黄埔书院闻道读书会邀请到了核桃品牌咨询机构董事长,创业者互助型学习平台“核桃帮”帮主杨晓东先生来为我们开展了“值观比价值大》——如何为品牌做根部设计”的讲座,以下是本次讲座的精华内容。

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商业社会的产品愈来愈同质化,功能层面的微小差异很难再让品牌脱颖而出,这个时代的品牌已经不能仅停留在功能价值层面,还要在价值观层面与消费者沟通.。


清晰品牌价值的前提,是清晰品牌的价值观,这样才能与消费者产生共鸣,消费者希望通过找到自己想要的东西而发现自我,而并不是找到东西。


价值观人人都有,真正落地的太少,而且落地的瞬间每个人起手势和切入角度完全不同,商业结果也不同。菲利普科特勒说过,在营销领域,再没有意义的差异化也是有意义的,整个商业世界是在用内容重新构建。


纵观品牌的几个发展阶段:

第一阶段是【烙印】-仅作为物件区分的功能;


第二阶段是【产品】-工业时代物质相对短缺,企业的重点在于如何提高产品性能;


第三阶段是【USP】-“独特的销售主张”或“独特的卖点”,比如M&M提出了“只溶于口,不溶于手”的卖点;


第四阶段则是【定位】-品牌竞争的主场在消费者的心智中;


而现在应该是进入到“价值观时代”。


消费者根本不关心你是行业第一还是行业唯一,而是你能否懂我,能否与我产生共鸣。


卖方市场进入买方市场

价值创新取代野蛮生长

物质满足上升价值满足



如今的消费者,正通过消费创造属于自己的生活方式,具有独特价值观主张的品牌,除了提供了功能价值以外,还会为消费者带来象征价值和社会价值。


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当整个商业社会都在用内容来重构的时候,品牌要学会为消费者提供新的价值交换,每一个被贪婪玩烂的市场,必将有新的、用诚意做大的机会。


一面是消费者呼唤个性化,一面是消费产品的同质化,品牌需要用故事、意义、体验为产品赋能,亦即是内容。由内容构建的商业世界正在慢慢颠覆原本的规则,但是又带来了另一个问题——创造内容的源头是什么?内容差异化的力量来源于哪里?


企业做任何事情之前都要想清楚做什么(what),怎么做(how),为什么做(why);即产品很重要,但是做产品的理念更重要,品牌倡导什么,反对什么,这便是品牌自己独特的价值观。



价值观的完美演绎



星河湾


在概念最多的行业,却践行和传播一个最朴实的价值观。星河湾只说了四个字,“品质地产”。老板黄文仔说了这么一句话:其他人都在赛跑,而我们是在爬山。爬山可能速度慢,但可以达到别人达不到的高度。并提出“三高”战略:高投入、高品质、高价值。

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怎么说就怎么做。


每一个楼盘,都是以“作品”而不是“产品”的目标来要求。1.83公里的骑江木栈道,使用了20000多根名贵木材,这么多年依然完好无损。以做家私的标准来做外立面,每次开车路过番禺,那么多楼盘外立面,依然亮丽的只有星河湾。


鼎泰丰


台湾鼎泰丰1958年建立到现在已经快60年了,鼎泰丰的成功,创始人总结出两个词:容哲学,晋商精神。一个是【吃亏】,做餐饮吃不了亏就不要继续做了;另一个是【诚信】,答应别人的事情一定要做好。


对员工,看到员工们一站就站一天,从美国买回来最贵的防劳垫,还给员工找来按摩师和乐活师,缓解员工压力;找员工喝咖啡,倾听他们的工作和生活状况。


对顾客,回到消费者本身,从物性回到人性,全球的鼎泰丰给顾客找零钱全是新钞,它认为新钞让人开心愉悦,而且游客还可以当纪念品;接近打烊,服务员会尽量远离客人,让顾客不要有所顾虑地聊天等等。


不强调产品,而是对消费者的理解,这才是价值观时代的做法。其实伟大的品牌都在走寻常路,但在寻常路上付出最不寻常的努力。



这是今天所讲的所有内容的灵魂,也是打造品牌的最基本的方法。




最后用乔布斯的一句话作为今天的总结:“在我看来,营销学讲的是价值观。”


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经典语录收录



1、做营销,打造品牌,首先要知道自己倡导什么,反对什么,想为哪一群人解决什么问题,这些共同构成了商业价值观。


2、不是不走寻常路,

而是在寻常路上,

付出最不寻常的努力。


3、要么成为第一,

要么成为唯一。


4、浪漫,就是浪费时间,慢慢去做一些你认为美好的事情。



5、好东西是时间的艺术,

所有的伟大是熬出来的。


6、睡在哪里,

都是睡在梦里。

走到哪里,

都是走在逐渐沦陷的故里。


7、最高级的创意是

价值观与内容呈现的完美统一。


8、创是什么?左边就是粮仓,就是你要积累抗击打能力,积累经验,积累对人性的洞察,积累资金,积累人脉,积累资源,右边是告诉我们积累完了,从存量里进行取舍、找答案。


9、没有快乐的员工,

就没有满意的顾客。



10、我们必须深入地挖掘生活,找出新的见解、新版本的价值和意义,然后创造出一个故事载体,向一个越来越不可知的世界表达我们的解读。


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